Encabezado Boletin
ISSN 2525-040X   

Número 24, Abril de 2018

"Producción Pública de Medicamentos en la Argentina: Propósitos, posibilidades y desafíos"

Compromiso Empresarial: Comunicación y transparencia, medicinas para mejorar la reputación del sector farmacéutico. Por Esther Barrio 4/07/2016

https://www.compromisoempresarial.com/rsc/2016/07/comunicacion-y-transparencia-medicinas-para-mejorar-la-reputacion-del-sector-farmaceutico/ 

Descriptores: <Industria farmacéutica> <Productos farmacéuticos> <Medicamentos> <Ética> <Comunicación> <Barreras a la comunicación> <Planificación de la comunicación> <Política de comunicación> <Responsabilidad>

Distintas organizaciones miden y analizan periódicamente la reputación del sector farmacéutico, coincidiendo en la necesidad que tiene el sector de aumentar su transparencia y mejorar su comunicación.

Dado que la industria farmacéutica mueve inmensos volúmenes monetarios en el mundo, es destinataria de grandes críticas y suspicacias. Se la acusa de beneficiarse con las enfermedades de las personas; de obtener enormes utilidades, de fijar arbitrariamente el precio de los fármacos o de ser el principal obstáculo para el acceso a los medicamentos.

Pero también se sabe que invierte cuantiosos recursos por cada medicamento que investiga; y que emplea -directa o indirectamente- a una gran cantidad de personas.

Tal dualidad de mensajes repercute directamente en la reputación del sector. Según el último Barómetro de Confianza, elaborado por Edelman, la industria farmacéutica se encuentra entre las que menos confianza transmite en España, después del sector financiero y del energético.

La industria farmacéutica sólo parece lograr críticas positivas entre los principales grupos de interés (médicos, enfermeros, asociaciones de pacientes, farmacéuticos hospitalarios y periodistas sanitarios) en relación a: (a) calidad en los productos, (b) innovación e investigación, (c) servicio comercial, y (d) ética y responsabilidad social corporativa (RSC).

Empleados satisfechos

La imagen es también positiva cuando el análisis se centra en el ámbito de los recursos humanos, dado que la industria farmacéutica es considerada como una de las mejores para desarrollar una carrera profesional (estrategia de talento, planificación de la plantilla, aprendizaje y desarrollo, gestión del desempeño, desarrollo del liderazgo, gestión de carrera y sucesión, compensación y beneficios y cultura de empresa). Las compañías farmacéuticas certificadas como Top Employers “cuentan con unas magníficas condiciones para que sus empleados puedan desarrollar su carrera profesional tanto de manera vertical como horizontal, además de contar con programas de desarrollo internacionales.

Productos bien valorados

Los evidentes progresos en términos de resultados de medicamentos y vacunas innovadores (índice de supervivencia, esperanza de vida, mejora de la calidad de vida de los pacientes) deberían reportar al sector farmacéutico una buena reputación; sin embargo, la percepción de los consumidores es diferente.

La dualidad entre la reputación de la compañía farmacéutica y sus diferentes marcas de producto tiene que ver con las expectativas que la opinión pública tiene puestas en las grandes farmacéuticas. Se ha difundido la percepción de que el desarrollo de medicamentos obedece más a las necesidades de generación de beneficios que a las necesidades de salud pública. Se presenta aquí un “descreimiento con el propósito”, es decir, se ha extendido la visión de que las farmacéuticas sólo se mueven por el interés económico, poniendo en juego lo más importante para el ser humano: la salud y la supervivencia.

Esta falta de credibilidad en el propósito de la compañía genera un gran conflicto en la percepción de los consumidores. Si bien no esperan que las farmacéuticas sean instituciones de beneficencia, sí esperan que su comportamiento sea ético, responsable y tenga un impacto positivo en la sociedad.

Hay quienes visualizan a esta dicotomía como una oportunidad -para las farmacéuticas- de lograr una transferencia de percepción, asociando con las propias compañías el beneficio generado a través de las marcas.

Transparencia y reputación

La colaboración estrecha entre laboratorios, profesionales y pacientes es fundamental para construir un entorno sanitario eficiente que permita el acceso de todos a las mejores soluciones de salud. Todo lo que aporte transparencia a dicha interacción colaborativa reforzará la confianza mutua y la confianza de la sociedad hacia dichos actores.

Si la industria quiere mejorar sus índices de confianza deberá aumentar el espectro de audiencias a las que se dirige, potenciando su presencia en medios generalistas, aprovechando el dinamismo de las redes sociales, segmentando mejor los mensajes y estableciendo relaciones con las asociaciones de pacientes basadas en la confianza y el beneficio mutuo.

Los estudios analizados y los expertos consultados en este artículo señalan al diálogo transparente y honesto de las empresas farmacéuticas con los grupos de interés como una de las principales herramientas para inclinar la balanza hacia una creciente valoración y confianza.

Reseñó e Indizado por JLT

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Nota del Editor: El editor no se responsabiliza por los conceptos u opiniones vertidos en las entrevistas, artículos y documentos reseñados en este Boletín, los cuales son de exclusiva responsabilidad de los respectivos entrevistados, autores o colaboradores.

    

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